Comunicare il cambiamento: il rebranding delle istituzioni pubbliche attraverso il caso INPS

Il percorso di studi intrapreso con il Master in Marketing Politico e Comunicazione Istituzionale presso la 24ORE Business School è stato per me un’occasione preziosa di crescita, confronto e approfondimento. Un’occasione per fermarmi – dopo anni intensi di lavoro sul campo – e guardare da una prospettiva più ampia le dinamiche della comunicazione pubblica, con uno sguardo critico ma costruttivo.

Ho scelto di dedicare la mia tesi a un tema che sento particolarmente vicino: il rebranding delle istituzioni pubbliche. In un’epoca di sfide complesse e cambiamenti rapidi, anche la Pubblica Amministrazione è chiamata a ripensarsi, non solo nei contenuti, ma anche nei linguaggi, nei toni, nei segni grafici e nei canali attraverso cui comunica. Perché comunicare oggi significa creare relazioni, generare fiducia, costruire identità.

La mia tesi, dal titolo “Rebranding delle istituzioni pubbliche. Il caso dell’INPS”, prende in esame uno dei progetti di trasformazione più ambiziosi e significativi dell’ultimo periodo in Italia. L’INPS – istituzione cardine del nostro sistema di welfare – ha avviato un percorso di rebranding profondo, che ha toccato tutti gli aspetti della comunicazione: dall’identità visiva al tone of voice, dalla progettazione dei servizi digitali all’esperienza utente.

Un caso studio che parla di visione, accessibilità e fiducia

Attraverso un’analisi documentale, dati aggiornati e riferimenti progettuali ufficiali (come il sito inps.design), ho ricostruito le motivazioni alla base di questo cambiamento e ne ho valutato gli impatti. Il nuovo logo, ispirato al nastro di Moebius, rappresenta la continuità del servizio e la sua flessibilità sui diversi touchpoint. Il Design System Sirio ha offerto una cornice coerente per la progettazione di tutte le interfacce digitali dell’Istituto. E il nuovo tono comunicativo – più umano, semplice e diretto – ha avvicinato l’ente a chi ogni giorno si confronta con moduli, richieste e procedure spesso complesse.

Alcuni risultati concreti

Il rebranding e la digitalizzazione hanno portato risultati tangibili:

• +55% di utenti digitali;
• Oltre 2,5 milioni di interazioni gestite dal chatbot “INPS Risponde”;
• -35% di richieste agli sportelli fisici;
• 40 milioni di euro di risparmio stimato all’anno.

Numeri che dimostrano come comunicare bene, oggi, significhi funzionare meglio.

Comunicazione pubblica e cultura del servizio

In questo lavoro non mi sono limitato a descrivere strumenti e dati. Ho voluto inserire la mia visione da comunicatore: quella di chi crede che il servizio pubblico debba essere percepito come vicino, chiaro, affidabile. E che una nuova cultura della comunicazione pubblica sia possibile solo se alla base c’è una volontà politica e professionale di rimettere la persona al centro.

Credo che il rebranding dell’INPS rappresenti un caso emblematico per tutte le PA italiane: dimostra che si può cambiare, che l’innovazione è possibile e che l’identità istituzionale può evolvere senza perdere autorevolezza, anzi, rafforzandola.

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Condividere questa esperienza per me è anche un modo per restituire qualcosa. Perché ogni riflessione sulla comunicazione istituzionale è anche un invito a migliorare le relazioni tra cittadini e istituzioni. E oggi più che mai, le parole, i simboli, i toni che scegliamo per raccontare il nostro lavoro pubblico fanno la differenza.